Zadziwiające, jak wiele rzeczy zmieniło się na rynku piwa w ciągu ostatnich kilku lat. Choć browary rzemieślnicze w Polsce mają tylko maleńki procent rynku, zdołały narzucić całej branży własną narrację. Odmieniły myślenie o piwie pod wieloma względami. Dziś wszyscy, którzy zajmują się produkcją piwa, patrzą w stronę kraftu.

Gdy piszę ten tekst, za oknem przechadza się tłusty kocur. Przeciąga się powoli, spasiony i leniwy. Nie w głowie mu łapanie myszy. Minę ma godną zblazowanego Cezara. Obrazek ten jak żywo nasunął mi skojarzenia z naradą w biurze Wielkiej Firmy. Oczyma wyobraźni widzę ledwo-dopinającego-się-w-garnitur Dyrektora Marketingu. Macha obfitą ręką obwieszoną złotym zegarkiem i wygłasza tezy głosem nie znoszącym sprzeciwu: Zapomnijcie o tym! A na co to komu? Tego nikt nie kupi! Nie-ma-szans!

Jeszcze kilka lat temu większość poniższych stwierdzeń uważano za truizmy, których nie ma sensu podważać. Tak jest i tyle. Dziś na szczęście zalegają na śmietniku historii piwowarstwa. Oto pięć „betonowych” tez, które obaliła piwna rewolucja.

Jakość nie ma znaczenia

Liczy się kasa, tylko i wyłącznie. Polska to rynek ceny i po cenie Polacy kupują. Jak najtaniej, w dyskoncie. Więc trzeba tę cenę żyłować ile wlezie. Nikt się nie ogląda z czego to piwo ma być zrobione. Grunt, że tanie, mocne i trzepie. I nie ma co słuchać tych przemądrzałych piwowarów, warzenia to można nawet małpę nauczyć.

Nonsensowność tej tezy widać już od dawna. Skąd bowiem taka popularność czeskich pilsów w Polsce, gdzie rodzimego lagera można kupić na każdym rogu? Nawet najbardziej patriotyczni i zatwardziali piwosze uważają, że sąsiedzi robią piwo lepsze. Bo skoro nasze jest takie dobre i dostępne, to po co sprowadza się piwo z południa? Czemu wozi się to czeskie drzewo do polskiego lasu, zwłaszcza jeśli droższe od naszego? Czemu przenosi się produkcję czeskich marek do polskich browarów (Pilsner Urquell, Kozel)? Okazuje się, że przeciętny Moczywąs też ma smak i potrafi rozpoznać co lepsze. Szok i niedowierzanie.

Koncerny od dawna dostrzegają, że konsumenci w Polsce chcą czegoś lepszego. Ale doktryna „lepiej zrobić tanio, niż dobrze” jest nadal mocna. Po co to zmieniać? Czym by to mogło się skończyć, strach pomyśleć. Trzeba by rezygnować z tańszych zamienników słodu i technologii przyspieszania produkcji. Zresztą, mam wątpliwość, czy w wielkich browarach pozostał jeszcze ktokolwiek, kto wie, jak zrobić dobre piwo. Może lepiej kupić jakiś gotowy mały browarek?

Popularność piw z browarów rzemieślniczych obnażyła ten mit. Jakość zdecydowanie ma znaczenie.

Nie da się zarobić na dobrym piwie

„Polacy nie chcą pić dobrego piwa” – takie gorzkie stwierdzenie wygłaszał smutny właściciel średniego browaru, który nieszczęśliwie chylił się ku upadkowi. Czytałem to ze zdziwieniem, bo było to jakieś 2 lata temu, gdy kraft rozpędzał się coraz śmielej, a kontraktowcy gorączkowo poszukiwali mocy produkcyjnych.

Mam wrażenie, jakkolwiek to dziwnie brzmi, że ten pan powiedział głośno to, co przez lata po cichu myślały duże i średnie browary w Polsce. Że tylko taniocha się sprzeda i to jest prawdziwy biznes.

Popularność i szybki wzrost takich browarów jak Pinta zadaje kłam temu twierdzeniu. Na dobrym piwie można zarobić. Czy w innym przypadku powstawało by tak wiele browarów? Czy Inne Beczki znalazłyby inwestora skłonnego postawić od zera całkiem pokaźny browar? Przykładów dostarczają też browary ze średniej półki. Święcący popularność Kormoran, czy mocno rozbudowujący swe moce browar z Miłosławia.

Teza, że na dobrym piwie nie da się zarobić, jest bardzo wygodna. Zwłaszcza dla tych, którzy sprzedają kiepskie piwo.

Piwo nie może kosztować więcej niż 3 zł

Jest to wojna mój drogi. Wojna o pół grosza. Zwana też wojną o potanianie. Toczymy ją zawzięcie od lat i w końcu wygryziemy tą przebrzydłą konkurencję. My przetrzymamy, ale oni nie dadzą rady. I jak nic nogi wyciągną. Więc tnij koszty do kości, piwowarze.

To najzabawniejszy przykład na to, że słuchanie finansowych znawców może wyprowadzić na manowce. Weselszy, niż np. polisolokaty, czy kredyt we Frankach. Bitcoin czeka w kolejce. Zastanawiam się, jakiego argumentu całkiem niedawno używały osoby, które doprowadziły do tego, że piwa premium z dużych browarów znalazły się na półce w cenie poniżej 2zł. Gdy w tym samym czasie sklep przeznaczał cały regał na krafty, które kosztowały 6, 8 i 10 zł.

Powiedzmy sobie szczerze: cena 2 zł za piwo to skandal. W tej cenie sprzedaje się napoje gazowane. Jeśli ktoś chce doświadczyć, jaka jest różnica między wyprodukowaniem piwa, a napoju gazowanego, niech uda się do kuchni. I przeprowadzi prosty eksperyment. Żeby otrzymać napój gazowany, należy do szklanki nalać zagęszczonego soku i dolać wody gazowanej. Żeby otrzymać piwo, należy wziąć słód, chmiel, drożdże i zabrać się za zacieranie, warzenie, filtrację, studzenie, fermentację i leżakowanie. W skali przemysłowej wygląda to bardzo podobnie. Tylko w koszcie piwa trzeba jeszcze zapłacić akcyzę. Jak to możliwe, że oba te napoje mają podobną cenę?

Doktryna maksymalnego potaniania piwa zderzyła się z kraftem. I posypała się jak domek z kart. Pierwszy z dużych browarów wyłamał się Żywiec z APĄ. Piwo z koncernu powyżej 4 zł? Ileż to było dyskusji! Dziś już niemal każdy browar w Polsce ma w swoim portfolio piwa nowofalowe w podobnej półce cenowej. Oprócz rzemieślników rzecz jasna, którzy życzą sobie więcej (choć i tak zbyt mało). A cena koncernowych lagerów premium oscyluje raczej bliżej 3, niż poniżej 2 złotych.

Tylko marketing się liczy

Już ci mówię, chłopcze, jak to zrobimy. Notuj sobie. Przede wszystkim: milion złotych na reklamę w TV. Niech tam podskakują w ekstazie i stukają się szklankami, aż piana leci. Do tego beczki drewniane obowiązkowo i rąbanie drewna siekierą. Opłacimy też paru celebrytów, celebryta zawsze sprzeda, ludzie lubią. Banery na mieście powiesić trzeba. Pod jakiś festiwal duży trzeba się latem podłączyć. I parasole na lato muszą być wszędzie. Cel – w każdym mieście i miasteczku i wsi powiatowej minimum jedna knajpa z naszym logo. No i trzeba kupić dużo szklanek i kapselków. Pod kapselkiem będzie numer, kto wygrywa dostaje szklankę. Albo drugie piwo, jeszcze lepiej. W ogóle zróbmy franczyzę na nasze puby, obrandujemy je naszym logo od A do Z. Kupimy cysternę z piwem, niech jeździ po kraju. W ogóle gadżetów to trzeba nakupić niemało. Lodówki, szyldy, blachy, podkładki, gumy barowe. Długopisy. Czapeczki. Flagi. Chorągiewki. Breloczki. Kurtki przeciwdeszczowe. Szaliczki. Lodóweczki. Piłeczki. Plecaczki. Nosidełka. Poidełka. Baloniki. Krawaciki. Mamy wszystko? No, to dobrze. – Szefie, a piwo? – A jakieś tam zrobią, nieważne jak, nie ma znaczenia. Byle tanio! Jak się dobrze podpromuje, to ciemny lud to kupi. Łyknie wszystko jak leci. Jeszcze chorągiewką będzie machać.

Czy to działa? Jeszcze trochę działa. Ale coraz słabiej. W dużych firmach spożywczych nadal marketing dyktuje co, jak i za ile ma być produkowane. Filozofia „przyciąć koszty na produkcie do zera, kasę wpompować w reklamę” nadal ma się dobrze. Ale złote czasy wciskania produktów spożywczych się skończyły. Dziś agresywnym marketingiem dobrze opycha się niepotrzebne leki. A polski konsument powoli zaczyna dostrzegać, że Wielkie Logo na produkcie spożywczym wcale nie jest takie sexi. I niekoniecznie gwarantuje wysoką jakość.

Polacy chcą tylko jasnego lagera

Nic innego nie wypiją. Nic. Do ust nie wezmą.

Rypnęła się święta doktryna producentów żywności wszelakiej: „my tylko produkujemy to, co chce konsument, on decyduje”. Jak widać konsument chciał czegoś innego, niż jasnego lagera! Patrząc po tym co robią browary rzemieślnicze: czegoś diametralnie innego. Okazuje się, że browarów, które warzą coś innego nagle zrobiły się setki. Jak to się mogło stać? Przecież badania jasno pokazywały, że Polak chce jasnego lagera…

Prawda jest taka, że najłatwiej jest wykreować jeden produkt, wyspecjalizować się w nim, obniżyć koszta na maksa i produkować ile wlezie. Cała reszta to zasłona dymna.

Teza o bezwolnym producencie ma więcej słabych punktów. Jak choćby taki, że mając milionowe budżety można mieć duży wpływ na kreację rynku. Niekoniecznie opchnąć wszystko (patrz punkt wyżej), ale zaproponować jakiś inny produkt? Dlaczego nie. Zapytajcie pań w aptece, które leki najlepiej się sprzedają. Czy przypadkiem nie te, które poleci pani Krysia w reklamie, mimo, że obok leży tańsza wersja.

Duże i średnie browary już od pewnego czasu „odkryły” tę niezwykłą wiadomość. To jednak Polacy też lubią inne piwa! Niesamowita sprawa. Nagle pojawiły się APY i IPY, a nawet saisony z koncernów, szalone piwa z igłami z sosny z browarów średnich. Dziś nawet najbardziej twardogłowi jasnolagerowcy z browarów nabrali wody w usta. Już nikt nie wyśmiewa „szalonych” piw. Teraz każdy kombinuje, jak na tym zarobić.

Spasione kocury mają się dobrze, ten zza okna gdzieś sobie poszedł. Pewnie wcina wątróbkę u sąsiadki. A bzdurnych przekonań o piwie jest jeszcze całe mnóstwo. Co ciekawe, ciągle powstają nowe – także w światku piw rzemieślniczych. Jak choćby taki, że fan piwa wszystko wybaczy. Ale to temat na inną opowieść.

Zdjęcie: spDuchamp (Flickr)